McDonald’s folosește din ce în ce mai mult inteligența artificială pentru a stabili prețurile meniurilor în SUA și pe unele piețe internaționale. Acest plan urmărește să crească profitul, dar riscă să îndepărteze clienții și să atragă atenția autorităților de reglementare în domeniul concurenței, potrivit Reuters.

Detaliile privind modul în care funcționează acest sistem de stabilire a prețurilor, utilizarea extinsă a AI, preocupările companiei în ceea ce privește reglementarea și tensiunile cu francizații săi nu au fost relatate anterior. Pentru acest articol, Reuters a analizat capturi de ecran ale motorului de stabilire a prețurilor al companiei realizate în august și a intervievat nouă surse care cunosc direct strategia lanțului de restaurante.

Motorul de stabilire a prețurilor al McDonald’s folosește algoritmi de învățare automată pentru a analiza continuu date din milioane de tranzacții zilnice efectuate în aproape 14.000 de restaurante McDonald’s și generează ceea ce compania numește „prețul optim” pentru fiecare locație și fiecare produs din meniu, de la Big Mac-uri până la cafeaua la preț redus pentru seniori.

Motorul a arătat diferențele de preț pentru același produs între restaurante, inclusiv de la un cartier la altul în aceeași zonă, au declarat trei francizați pentru Reuters.

O verificare Reuters a prețurilor din septembrie, în aplicația mobilă McDonald’s, a arătat diferențe de preț. De exemplu, un restaurant operat de companie din Fresno, California, vinde un Big Mac cu 5,69 dolari, în timp ce un alt restaurant operat de companie, aflat la 3 km distanță, vinde același sandviș cu 6,89 dolari, o primă de 21%. Reuters nu a putut confirma dacă diferența de preț este rezultatul recomandărilor motorului de stabilire a prețurilor sau al altor factori.

Francizații pot stabili singuri prețurile

McDonald’s spune că francizații săi sunt liberi să își stabilească propriile prețuri, însă cinci proprietari de restaurante au declarat pentru Reuters că firma i-a presat să folosească instrumentele de stabilire a prețurilor bazate pe AI. Un document pentru francizați din iunie, analizat de Reuters, arată că McDonald’s înregistrează în detaliu abaterile francizaților de la recomandări.

În ianuarie, McDonald’s a început să le ceară francizaților să „interacționeze în mod constructiv cu Consultantul și Instrumentele de stabilire a prețurilor aprobate de McDonald’s”, ca parte a noilor sale standarde de afaceri, potrivit unei comunicări interne trimise francizaților și analizate de Reuters.

McDonald’s a declarat într-un comunicat că prețurile și alți factori variază de la un restaurant la altul și că până și restaurantele aflate la câțiva kilometri distanță pot face parte din piețe distincte.

Alte companii de fast-food folosesc AI pentru a le ajuta în stabilirea prețurilor și în alte operațiuni, inclusiv Yum Brands, cea mai mare companie de restaurante din lume în funcție de numărul de locații, care deține mărcile KFC și Taco Bell. Yum nu a răspuns imediat unei solicitări de comentarii.

În cadrul unei întâlniri cu investitorii de miercuri, McDonald’s a declarat că motorul său de stabilire a prețurilor este o componentă importantă a strategiei prin care compania menține prețurile accesibile, iar francizații consideră necesară menținerea unor produse ieftine în meniu pentru a atrage consumatorii cu venituri mici.

Extinderea utilizării AI de către McDonald’s pentru stabilirea prețurilor prezintă potențiale riscuri de reglementare și reputaționale.